La vague Storytelling

Depuis la nuit des temps, l’art de raconter des histoires est au cœur des sociétés et a été le premier vecteur de transmission des connaissances et des valeurs. C’est le propre des mythes qui expliquent la naissance de l’univers ou les racontent les exploits des héros de l’histoire.

Mais depuis quelques années, ces histoires sont quasiment devenues une discipline qui s’enseigne et se travaille dans états majors des entreprises, des armées ou encore des partis politiques. Le storytelling est devenu une arme redoutablement efficace pour formater les esprits. C’est un des piliers du marketing, de la communication et de la stratégie des grandes entreprises ou organisations.

La notion de storytelling peut être traduite par « l’art de raconter des histoires » ou « la communication narrative ». Il s’agit de mettre en avant des histoires qui vont séduire, marquer les esprits. Et ce sont ces histoires qui vont faire passer des messages et convaincre. C’est l’émotionnel qui surclasse le rationnel et qui s’impose. Il ne s’agit pas pour autant d’inventer de toutes pièces des histoires, mais de s’appuyer sur des faits réels et authentiques.

Le storytelling est déjà bien répandu dans le monde de l’entreprise : désormais, on ne vend plus de produits, on ne vend plus non plus de marques, mais des histoires. On est ainsi passé du produit au logo (la marque), puis du logo à l’histoire de cette marque. « les marques s’attribuent les pouvoirs qu’autrefois on cherchait dans la drogue, dans les mythes »

De Coca Cola, à Disney, en passant par Mc Donald, IBM, Adobe, Microsoft ou Nike, toutes les multinationales ont créé des histoires originales qu’elles récitent dès qu’elles en ont l’occasion. Pour prendre un exemple connu, on peut parler de la formule secrète sans conservateurs ajoutés, sans arômes artificiels du docteur John Pemberton depuis 1886 ( la formule secrète du Coca Cola).

De même le storytelling est aussi omniprésent en politique : c’est même une véritable ” machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». Le livre de Christian Salmon intitulé « Storytelling » et évoque ainsi longuement les « spin doctors » de Georges Bush et les méthodes de l’armée américaine. Depuis les années 90, le monde est entré dans l’ère du storytelling et les discours politiques en sont remplis. L’essai de Christian Salmon est indispensable pour mieux découvrir ce qu’est le Storytelling. On peut cependant regretter qu’il n’y ait que des exemples américains de storytelling.

Un avant goût du livre de Christian Salmon : http://www.monde-diplomatique.fr/2006/11/SALMON/14124